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如何在數(shù)字化大潮下保證產(chǎn)品的生命力是消費品行業(yè)當下的關鍵課題。在日前由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的2020中國全零售大會上，業(yè)內(nèi)人士就“消費品行業(yè)的數(shù)字化和渠道策略”展開了討論與分享，產(chǎn)品應消費者需求而變，重視線下渠道成為共識。
積極呼應消費者需求
對于不少消費者而言，進入中國市場30多年的寶潔是一個“老品牌”。盡管2016年經(jīng)歷了增長瓶頸，寶潔在近兩年卻實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。“為了應對中國消費者的變化，寶潔做了哪些調(diào)整?”面對中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真的提問，寶潔大中華區(qū)副董事長柯興華表示，寶潔致力于推出更加高端的產(chǎn)品，以滿足消費者的品質(zhì)需求。在產(chǎn)品高端化的同時，寶潔也在對產(chǎn)品進行年輕化，以迎合年輕消費者的需求。“一方面為消費者提供高性價比的產(chǎn)品，另一方面也緊跟潮流提供高端、年輕、時尚的產(chǎn)品。”
在海爾集團副總裁、首席體驗官、中國區(qū)總經(jīng)理李華剛看來，在企業(yè)們爭相爭取的年輕消費者中，90后消費者接受新事物的能力特別強。“我們的智能家電最容易被推廣被接受的就是這一代人。”此外，90后消費者敢于消費，盡管經(jīng)濟積累并不豐厚。“海爾旗下的卡薩帝高端品牌，單價大概兩萬多元。我們做十次分期付款的時候，消費者沒什么反應;當做二十次分期的時候，銷量一下就上來了。”
消費者對健康的需求也得到了企業(yè)的積極回應。“健康品類產(chǎn)品在中國被消費者認可，高端的產(chǎn)品賣得更快。優(yōu)秀單品也支撐了業(yè)績的快速增長。”內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司集團副總裁郭云龍表示，例如安慕希的年銷售規(guī)模達240億元，金典有機奶的消費者認可度也很高。“我們針對消費者的喜好，也進行了減脂、減糖、減鹽等細節(jié)的調(diào)整。”
線下仍是重要渠道
雖然由于疫情影響，今年實體零售線上化加速發(fā)展，但消費品行業(yè)從業(yè)者認為，線下仍然是重要渠道。
“線下最大的用戶優(yōu)勢是什么?體驗好，可以更好地留住用戶。在線上，一臺冰箱在‘雙11’的平均單價只有1800元，而在實體店的平均單價達5000元。線上只拼價格，把品質(zhì)忽略掉了。我非常關注線下店，線下店應該把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來。”李華剛說，“很多線下店其實在高速成長，因為他們不打價格戰(zhàn)，而是去做體驗，做好用戶口碑。我覺得現(xiàn)在就是實體店的春天。”
“伊利的核心渠道還是在線下，全國有200多萬個網(wǎng)點，我們有一個云系統(tǒng)，所有門店的數(shù)據(jù)都可以看到，伊利的線下零售增長了10%。”郭云龍說，中國零售情況復雜，“但增速最快的不是電商，而是到家業(yè)務，伊利到家業(yè)務增加了200%，這也是核心投資。”
雖然寶潔有50%的銷售來自線上，遠高于5年前，但柯興華表示，“品牌企業(yè)的第一個機會是盤活線下店的客流;3公里的生活圈是第二大機會，可以通過到家平臺、社區(qū)團購實現(xiàn)。”
即使是新品牌元氣森林，也在成熟的線下市場找到了機會。元氣森林合伙人、全國銷售副總經(jīng)理謝丹陽給出的一組數(shù)據(jù)讓人印象深刻。“最初線上銷售遠大于線下，占比達85%，但今年線上銷售占比下降到12%。”元氣森林現(xiàn)階段的主要銷售渠道是以便利店、重點客戶、賣場陳列和一些商業(yè)區(qū)的集體零售網(wǎng)點為主。
實際上，無論是線上還是線下渠道，對于消費品企業(yè)來說，二者不能偏廢。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮表示，“對于未來零售業(yè)的發(fā)展，借用國家雙循環(huán)的發(fā)展格局，我們也提出了以實體零售為基礎，線上線下相互促進的零售新發(fā)展格局。”
在裴亮看來，實體店的線上業(yè)務也在不斷增長，特別是傳統(tǒng)電商平臺流量成本不斷上漲的情況下，實體零售通過會員經(jīng)營、私域流量經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺等更多網(wǎng)上流量資源的開發(fā)，線上經(jīng)營的能力也在不斷增強。
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